Buyer Persona’s

De belangrijkste les die je kunt leren bij het opstellen van je buyer persona’s is dat je moet stoppen met focussen op wie je klanten zijn. Demografische gegevens drijven mensen namelijk niet tot een aankoop. Iedereen is namelijk in potentie je klant. Weten wat iemand drijft tot een aankoop, hoeveel ze bereid zijn te betalen en in welke fase iemand moet zitten om je interessant te vinden is veel belangrijker. Om dit te kunnen achterhalen moeten we beginnen bij de kern van ons gedrag:

Pijn vs. plezier

We willen pijn voorkomen en plezier beleven. Wat we meer willen is pijn voorkomen. Zelfs als we geen plezier krijgen. Maar we weten niet wat pijn of plezier gaat veroorzaken, dus moeten we vertrouwen op wat we als pijnlijk of plezierig ervaren. Dan neemt onze interne timer het over en richten we ons op het nu in plaats van later en worden pijn en plezier vergroot. Als om welke reden dan ook emotie in de vergelijking komt, wordt het element veel groter vergroot, ongeacht het type of de reden. Als iets onze overlevingsreactie oproept, gaat al het andere uit het raam omdat we willen overleven.

Wat triggert een aankoop?

Elke marketeer kent het AIDA model. Attention Interest Desire Action. Dit model klopt echter niet. Interest en Attention zijn namelijk gelijk en er is iets fundamenteel anders wat een aankoop drijft: verantwoording.

Zie het zo: iedereen rijdt in zijn hoofd in een Ferrari (of een andere mooie dure auto) en als we heel eerlijk zijn, zou je aan de financiële middelen kunnen komen om er een te kopen. Je hypotheek maximaliseren, een persoonlijke lening afsluiten, geld lenen bij familie, je komt waarschijnlijk een heel eind. Maar toch rij je niet in een Ferrari. Waarom niet? Omdat je je aankoop niet kan verantwoorden. Je partner zou namelijk gek worden, omdat je ineens twee ton hebt geleend en uitgegeven aan een auto. Een aankoop wordt dus niet gedreven door desire. Dit is er altijd. Een aankoop wordt gedreven door het vermogen om dit te kunnen verantwoorden. Ook hier komt pijn vs. plezier weer kijken. Pijn vermijden, het verantwoorden is wat de afweging bepaald en wat ervoor zorgt dat we overgaan tot actie. Wat is dit? Heb ik dit echt nodig? Kan ik dit verantwoorden? Krijg ik hier meer plezier door?

Verschillende klantsegmenten

Elke persoon is anders, is uniek. Maar ons gedrag is dit niet. Niet alleen gaan we in ons leven bijna allemaal door dezelfde fases heen. Binnen deze fases is ook veel wat we doen hetzelfde. Vaak cultureel bepaald op basis van de groep mensen waar we ons mee omringen. Je bent dus het product van je omgeving. Mensen segmenteren op basis van deze omgeving, ook wel bubbel genoemd, is waar het succes ligt. Als je weet in welke bubbel iemand valt, kun je ook bepalen welk soort informatie hij graag tot zich neemt. Als je je marketing boodschap hierop aanpast is de kans dat iemand zich tot je aangetrokken voelt, je als autoriteit ziet en de kans op een aankoop het grootst.

Verschillende triggers per segment

Zoals je hebt gelezen is pijn vs. plezier de eerste gedachte die we hebben altijd rationeel. Mits er geen stress is. Tegenwoordig leven we in een stressvolle omgeving waardoor ons brein eigenlijk in een constante staat van overload is. Hierdoor reageren we vaak direct emotioneel. Weten wat deze emotie voor een doelgroep triggert is dus zeer belangrijk.

Wat ook belangrijk is, is weten hoeveel een bepaalde doelgroep bereid is om te betalen. Dit bepaald of je ze korting moet geven of bijvoorbeeld een loyalty programma aan moet bieden. Ook hier is er voor iedere doelgroep een eigen boodschap die resoneert.

Timing

Niet iedereen heeft je product nu nodig. De meeste mensen kunnen het niet verantwoorden als ze je product nu kopen. Het is daarom van belang om precies te weten wanneer iemand met je product bezig is en het nodig heeft. Als je het net daarvoor voor hem houdt, of hem voorziet van de juiste informatie, helpt dat om zijn keuze te verantwoorden, waardoor hij waarschijnlijk een aankoopt gaat doen. Zodra je weet wanneer iemand je product nodig heeft en welke boodschap resoneert, kun je dit toepassen in je communicatie.

Segmenteren op basis van gedrag

Hoe krijg je deze informatie goed bij elkaar? Begin allereerst met nadenken over wat voor waarde je product toevoegt. Wat is het probleem dat het oplost? Voeg hier vervolgens de prijsdoelgroep aan toe en je kunt bepalen wanneer iemand koopt en tegen welke prijs. Tot slot de rationele en emotionele triggers die per segment de boodschap bepalen. Welke klantgroep(en) target je en wat voor boodschap resoneert met ze?

Branded storytelling

De kracht van het vertellen van een verhaal kan zowel in een positieve als een negatieve manier tot uiting komen. Verhalen die we onszelf vertellen over wat en waarom we dingen niet kunnen bereiken, worden al snel als waarheid aangenomen. Aan de andere kant kunnen verhalen in media en reclame ook direct voor waar aangezien worden. Als er maar een autoriteit achter zit (dat heb ik op Facebook gelezen). Storytelling is iets wat we al in de oudheid deden en wat tegenwoordig nog steeds zorgt voor een hoge betrokkenheid. Denk aan Coca-Cola, IKEA en influencer marketing. We willen simpelweg geloven in een goed en krachtig verhaal. We willen een autoriteit of leider volgen. Het juiste verhaal voor het juiste publiek op het juiste moment is het krachtigste dat er bestaat.

 

Meer informatie?

Wilt u meer informatie over Profit4SF of een afspraak maken?